原標(biāo)題：國人網(wǎng)購美妝大揭秘

消費者喜歡在網(wǎng)上購買什么品牌、什么價位的美妝產(chǎn)品?京東最近發(fā)布的一季度美妝榜單可以揭秘這些疑問。北京商報記者對比所有上榜品牌發(fā)現(xiàn)，目前消費者在選擇美妝品牌時，基本以國際品牌為主，而國產(chǎn)品牌集中在韓束、一葉子以及瑪麗黛佳等少數(shù)美妝品牌。此外，網(wǎng)購這一渠道也出現(xiàn)了越來越多的高端消費傾向，在美妝消費榜單中，SK-II頻繁出現(xiàn)在前三位。值得關(guān)注的是，男性美妝市場也在逐步擴大版圖。在香水彩妝榜單中，男士香水位列彩妝銷量第五位。

歐美品牌霸榜

國內(nèi)美妝市場一直被國際品牌所占據(jù)。據(jù)京東一季度美妝數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、SK-II、赫蓮娜以及CK等國際大牌占據(jù)排行榜前列，國產(chǎn)品牌僅有20%左右的占比。目前，千禧一代成為消費主流，歐萊雅、SK-II等國際大牌開始成為年輕一代選購美妝產(chǎn)品的偏愛，消費的國際化趨勢開始出現(xiàn)。據(jù)2017年凱度消費者個人美妝指數(shù)調(diào)查研究顯示，“90后”在高端大牌美妝領(lǐng)域貢獻(xiàn)了超53%的銷售額。

在護(hù)膚產(chǎn)品銷量排行榜中，只有一葉子瑩潤亮顏奢養(yǎng)面膜、百雀羚小雀幸靜潤補水保濕面膜等產(chǎn)品為國產(chǎn)品牌，且排在前三位的是歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致護(hù)膚套裝、SK-II“神仙水”明星養(yǎng)護(hù)護(hù)膚套裝以及OLAY護(hù)膚套裝等國際品牌產(chǎn)品。

從銷量、增速排行榜來看，瑪麗黛佳彩妝產(chǎn)品多次出現(xiàn)，成為國產(chǎn)彩妝的代表。據(jù)悉，瑪麗黛佳不僅成為國際四大時裝周模特造型制定彩妝品牌，還是第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。 目前，消費升級引起高端化妝品消費快速增長，個性化消費理念帶動化妝頻次以及單次所需品類的提升，電商渠道發(fā)展迅速，國內(nèi)化妝品牌也開始逐步占據(jù)市場份額。

品牌高低懸殊

在高端美妝崛起的同時，大眾護(hù)膚品也同樣被消費者所需要。從消費榜單來看，護(hù)膚銷量榜單中，OLAY、歐萊雅與SK-II神仙水共居前三位，此外，榜單中也不乏面膜、面霜等大眾護(hù)膚產(chǎn)品。北京商報記者從京東商城了解到，SK-II“神仙水”套裝(3件)價格為1980元，而歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致護(hù)膚化妝品套裝禮盒(4件)價格僅為319元， 玉蘭油OLAY護(hù)膚套裝新生塑顏緊致禮盒(15件)為619元。

消費觀念逐步提升，消費者對于品牌的認(rèn)知度逐步加深，“品牌效應(yīng)”逐漸弱化，尤其年輕一代消費者在選擇護(hù)膚美妝品牌時更偏向于個性化。在榜單中，被稱為“大紅瓶”的OLAY網(wǎng)紅商品，在各大美妝平臺、社區(qū)中被喻為“可重返青春”，成為消費者眼中的高性價比產(chǎn)品，被列入消費者的“拔草”清單中。對于用戶因“被種草”而購買，京東表示，許多產(chǎn)品進(jìn)入榜單與名人效應(yīng)不無關(guān)系，明星、美妝博主，甚至是來自身邊熱愛美妝的朋友推薦，都使得消費者更有理由把產(chǎn)品加入到購物車中。

在消費升級時代，國人的消費需求從“有得用”向“用得好”轉(zhuǎn)變，在個護(hù)清潔領(lǐng)域消費者也同樣追求高品質(zhì)。在新品推薦榜中，第一名SK-II新年限量版“神仙水”晶透修護(hù)禮盒的價格為1450元，而第二名歐萊雅男士你值得擁有護(hù)膚套裝的價格為229元，第三名蘭芝水衡透潤京東定制禮盒的價格為430元。消費者在選購美妝產(chǎn)品時，不再惟“價格論”和“品牌論”，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和自身消費需求。

男性美妝購買力不足

事實上，隨著千禧一代年輕消費群體崛起，護(hù)膚、化妝是女士專利的傳統(tǒng)理念已經(jīng)逐漸被打破，愛美之心，人皆有之，不少男士也開始關(guān)注自己的外在形象。凱度數(shù)據(jù)顯示，20年前中國男性護(hù)膚市場規(guī)模幾乎為零，但在2017年底中國男士護(hù)膚規(guī)模迅速擴大至近百億元，2019年預(yù)計增至154億元。

不過，目前來看，男士化妝品市場尚處于初級發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到女士化妝品那樣細(xì)分、多樣。男士基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品相對較多，但是彩妝類產(chǎn)品可選擇的空間還很有限。當(dāng)然，不少化妝品品牌已經(jīng)注意到男士化妝品市場的增長勢頭，并開始加碼男性市場。比如，歐萊雅集團就于近日開始大力向外推廣旗下科顏氏男士系列高端護(hù)膚品。

北京商報記者 王曉然 徐天悅 魏茹