原標(biāo)題：都市麗人聯(lián)手京東 電商能挽救業(yè)績？

近日，在香港上市的東莞企業(yè)都市麗人，與京東集團(tuán)在舉行超級品牌日活動時發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。都市麗人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽表示，今年截至目前，都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達(dá)到了87%，預(yù)計全年電商收入有望實現(xiàn)7.5億元的既定目標(biāo)。

都市麗人將執(zhí)行線上線下雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，目前已經(jīng)引入了中高端系列產(chǎn)品麗人優(yōu)品專供電商渠道，未來還將引入中高端童裝品牌進(jìn)入電商。

眾所周知，服裝鞋帽品類一直是電商平臺的重要品類之一。在以往的操作中，不少服裝品牌將電商平臺視為清庫存的渠道，尤其是大型促銷活動期間。不過，從目前都市麗人的線上銷售情況來看，線上和線下無論是熱門品類還是客單價格上的差異正越來越明顯，因此，這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰(zhàn)略也將日益差異化。

據(jù)了解，都市麗人在2014年涉足電商，三年多來的業(yè)績分別為：2014年0.7億、2015年2.4億、2016年4.5億。都市麗人2017年上半年財報顯示，電商業(yè)務(wù)上半年營收為2.38億，同比增長44.5%，毛利率達(dá)56%。

沙爽表示，上半年電商業(yè)績的增速符合集團(tuán)預(yù)期。“都市麗人在天貓平臺的銷售平均同比增速達(dá)到了100%，唯品會的增速可達(dá)到60%~70%。天貓、唯品會、京東這三大平臺的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒有問題。從收入的角度上，今年電商銷售的占比可能會超過10%，明年會在12~13%左右。”

沙爽認(rèn)為，未來電商的發(fā)展中，消費者對于促銷、大型的節(jié)假日活動，會漸漸回歸理性，消費者更多地會在電商上尋找他需要的東西。在這種場景下，大型促銷對于品牌銷售的影響也將回歸理性。如何把日常銷售、客戶和產(chǎn)品做好，才能建立起能夠立足于線上發(fā)展的模式。

此外，一些數(shù)據(jù)也顯示，線上線下其實已經(jīng)大不同。沙爽透露，以都市麗人為例，目前線下主要門店大多集中于三、四線城市，而線上銷售排名居前的區(qū)域則集中于北上廣深一線城市。

“在客單價格方面，線上平均140元的客單價格是線下水平的兩倍以上。而主力產(chǎn)品規(guī)格，線上和線下的數(shù)據(jù)也有明顯的差異。整體來看，線上消費者更加注重功能性和品牌，對價格則相對比較不敏感。”他說。

據(jù)了解，都市麗人目前推出了中高端系列麗人優(yōu)品專供電商渠道，此外，計劃在線上引入中高端童裝品牌。線上未來有可能成為品牌傳播和驅(qū)動線下消費升級的一個重要渠道。

據(jù)悉，本次京東與都市麗人的超級品牌日活動對品牌銷量提升明顯，截至活動當(dāng)晚，銷量已經(jīng)達(dá)到了平時單日銷量的35倍。本次活動中，都市麗人在京東發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。這也被雙方認(rèn)為是強(qiáng)IP與強(qiáng)平臺結(jié)合謀求雙贏的一次嘗試。

近年來，時尚消費類的品牌中，將熱門流行IP與服飾產(chǎn)品相結(jié)合，利用熱門IP的粉絲效應(yīng)打造爆款成為不少時尚品牌嘗試的方向，不過這種模式也不是萬靈藥。

有業(yè)內(nèi)人士指出，IP內(nèi)容尤其是強(qiáng)IP版權(quán)價格極高，必須有規(guī)模化的產(chǎn)銷量才能分?jǐn)偘鏅?quán)和推廣成本，而一旦相關(guān)產(chǎn)品發(fā)生滯銷，僅產(chǎn)品庫存折舊一項損失就能吞噬掉IP內(nèi)容帶來的溢價。

除了IP之外，都市麗人近年對大數(shù)據(jù)也頗為看重。沙爽認(rèn)為，從大數(shù)據(jù)角度來看，你能不能看懂?dāng)?shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里面發(fā)現(xiàn)問題，才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

值得注意的是，盡管從數(shù)據(jù)上來看，都市麗人電商似乎可以交出還不錯的答卷，但號稱中國“維秘”的它在2016年卻遭遇上市來首次營收凈利雙下滑，凈利潤同期下滑55.2%，并關(guān)閉了985家門店。2017年上半年，都市麗人的營收為20.79億元，同比下跌約6.0%，歸母凈利潤1.45億元，同比下降16.7%，仍未能扭虧轉(zhuǎn)盈利。

行業(yè)分析認(rèn)為，早期都市麗人主要布局三四線城市，通過大量開店支撐業(yè)績的運營模式已暴露出短板，且低質(zhì)、低價、低性價比、低體驗的品牌形象阻礙了它的發(fā)展。

如今嘗到電商合作甜頭的都市麗人正把電商作為未來業(yè)務(wù)重要支撐。那么，電商能否成為挽救其一路下滑業(yè)績的重要渠道，還有待觀察。