原標(biāo)題：反復(fù)被對(duì)標(biāo) 奔馳高管不忍了

幸虧奔馳還有段建軍。

不知從何時(shí)起，中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)的對(duì)標(biāo)從“暗牌”走向“明牌”。在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，保時(shí)捷是在中國(guó)品牌發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)最多的對(duì)標(biāo)對(duì)象，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，也不乏奔馳、寶馬、埃爾法出鏡對(duì)比。

就在不久前的一場(chǎng)關(guān)注度非常高的某品牌發(fā)布會(huì)上，邁巴赫被作為競(jìng)品，從爬坡、過(guò)坑等多個(gè)緯度被全方位對(duì)標(biāo)。這或許是段建軍在上周末亞布力論壇上措辭激烈，罕見(jiàn)展現(xiàn)態(tài)度的導(dǎo)火索。

2月22日，#奔馳高管怒懟惡意競(jìng)爭(zhēng)#短暫登上熱搜。根據(jù)新浪科技的微博記載，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第25屆年會(huì)上，直指“部分品牌為了吸引眼球、收割流量，不惜采用虛假宣傳、操控水軍、抹黑競(jìng)品等惡意競(jìng)爭(zhēng)手段。”

段建軍更加明確地說(shuō)出：“近年來(lái)，有很多品牌在新車發(fā)布會(huì)上，將奔馳的車型作為對(duì)標(biāo)和對(duì)比的對(duì)象。對(duì)此，我們的態(tài)度是：不排斥也不畏懼被對(duì)標(biāo)和被對(duì)比。因?yàn)椋恳淮螌?duì)標(biāo)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都強(qiáng)化了奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位”，他說(shuō)，無(wú)論是在產(chǎn)品技術(shù)上還是服務(wù)上，合理的對(duì)標(biāo)，其實(shí)是用奔馳的標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)正向的促進(jìn)。

段建軍同時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)不合理的錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)，奔馳不會(huì)放棄做出嚴(yán)正交涉，甚至是使用法律武器來(lái)捍衛(wèi)品牌的權(quán)益。

在“對(duì)標(biāo)”已經(jīng)成為習(xí)慣的汽車品牌發(fā)布會(huì)上，往往外資品牌都選擇了忍氣吞聲，這其中的復(fù)雜原因也是有苦說(shuō)不出。可是沉默的后果是，在發(fā)布會(huì)的后續(xù)傳播中，“對(duì)標(biāo)”經(jīng)過(guò)信息的二次編輯就成了“拉踩”，“灌水”更是形成了一種輿論氛圍，歪曲了真實(shí)情況。

這一次，明知“水軍”可能會(huì)給自己的正常生活帶來(lái)影響，還是決定發(fā)聲。作為奔馳中國(guó)的第一位中國(guó)籍一把手，段建軍選擇站在了品牌的前面。

中國(guó)及全球業(yè)績(jī)下滑，高管怒懟惡意競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，借勢(shì)新能源和智能化的快速發(fā)展，自主品牌“換道超車”并推動(dòng)高端化發(fā)展，向奔馳等引領(lǐng)的豪華車市場(chǎng)發(fā)起沖擊。但與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。在此背景下，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)受到較大影響。2024年，奔馳在華銷量同比下降7%至68.36萬(wàn)輛，并直接導(dǎo)致其全球業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑。

2月20日奔馳發(fā)布的2024年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，奔馳集團(tuán)在2024財(cái)年?duì)I業(yè)收入為1455.94億歐元，同比下滑4.5%；息稅前利潤(rùn)135.99億歐元，同比下滑30.8%；息稅前利潤(rùn)率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)104.09億歐元，同比下滑28.4%；工業(yè)業(yè)務(wù)的自由現(xiàn)金流91.52億歐元，同比下滑19.1%。

其中，奔馳乘用車2024年在全球共交付新車198.3萬(wàn)輛，同比下滑3%；營(yíng)業(yè)收入也同比下滑4.4%至1077.61億歐元；其調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)為86.77億歐元，同比下滑39.1%；調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)率8.1%，比2023年下降4.5個(gè)百分點(diǎn)。奔馳在財(cái)報(bào)中指出，乘用車?yán)麧?rùn)的下滑主要原因是銷量的降低（尤其是在中國(guó)市場(chǎng)）、降價(jià)和產(chǎn)品組合不被市場(chǎng)所認(rèn)可。

甚至于，在梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員及首席技術(shù)官、負(fù)責(zé)研發(fā)和采購(gòu)的薛夫銘（Markus Schafer），財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的PPT上都出現(xiàn)了中文“卷”字。“描述當(dāng)前中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)詞是‘卷’，這指的是‘內(nèi)卷’，意味著某種東西無(wú)論多么努力都無(wú)法再進(jìn)化。資源是有限的，令本地友商做出非理性決策，但這些努力幾乎沒(méi)有回報(bào)，我們不打算卷入這種往下走的循環(huán)中。”薛夫銘表示。

去年，國(guó)家曾兩次點(diǎn)名“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。今年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“努力營(yíng)造公平公正市場(chǎng)環(huán)境”作出明確表態(tài)，將強(qiáng)化對(duì)企業(yè)間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的合規(guī)引導(dǎo)和監(jiān)管規(guī)范，嚴(yán)厲打擊惡意比價(jià)、虛假宣傳、互黑互踩等市場(chǎng)亂象。在段建軍看來(lái)，這些都為后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范定下了明確的基調(diào)。

持續(xù)降本增效，開(kāi)啟史上最大產(chǎn)品、科技攻勢(shì)

為了改善當(dāng)下中國(guó)及全球市場(chǎng)頹勢(shì)，奔馳一方面將進(jìn)一步降本增效，另一方面則將開(kāi)啟史上最大產(chǎn)品和科技攻勢(shì)。“為了確保公司的競(jìng)爭(zhēng)力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡(jiǎn)、更強(qiáng)大。”在發(fā)布會(huì)上，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松（Ola Kallenius）表示。

早在2020年，奔馳就啟動(dòng)了一項(xiàng)持續(xù)性的降本計(jì)劃，目標(biāo)是從2019年到2025年削減20%的成本。“其中15%～16%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。”奔馳在本次發(fā)布會(huì)上透露，并提出到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。未來(lái)三年，奔馳計(jì)劃將全球產(chǎn)能保持在200萬(wàn)~250萬(wàn)輛的水平。

事實(shí)上，自2月12日起，一項(xiàng)名為“Next Level Performance”的節(jié)約計(jì)劃已陸續(xù)被外媒曝出。根據(jù)該計(jì)劃，奔馳將通過(guò)裁員、優(yōu)化、產(chǎn)線調(diào)整等措施，到2027年永久性節(jié)約50億歐元，到2025年節(jié)約大概25億歐元。

與此同時(shí)，奔馳還將發(fā)起集團(tuán)“史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品和科技攻勢(shì)”，并推出全面提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)的舉措。據(jù)悉，從今年的全新CLA開(kāi)始，到2026年的全新改款S級(jí)轎車以及一系列AMG車型，再到2027年，奔馳將發(fā)起一場(chǎng)多達(dá)36款新車型的產(chǎn)品攻勢(shì)；同時(shí)將在其整個(gè)產(chǎn)品序列中引入全新的家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及AI等一系列新科技。

“我們即將為客戶推出一系列科技賦能的全新車型，應(yīng)用全集成技術(shù)堆棧、最新的AI技術(shù)，以及最新的智能駕駛輔助系統(tǒng)、線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等創(chuàng)新科技。”薛夫銘表示，“全新CLA是我們首款軟件定義的車型，由我們自研的MB.OS架構(gòu)驅(qū)動(dòng)。之后，我們還會(huì)給大家?guī)?lái)全新純電GLC SUV。這將是我們中型細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

尤其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，奔馳將繼續(xù)遵循市場(chǎng)條件、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施及客戶需求，陸續(xù)推出電動(dòng)化車型。奔馳集團(tuán)希望在2027年實(shí)現(xiàn)全球新能源汽車銷量份額超過(guò)30%。

作為全球產(chǎn)品攻勢(shì)的一部分，奔馳未來(lái)三年里將有7款專屬車型在中國(guó)市場(chǎng)推出，覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)和驅(qū)動(dòng)形式。2025年，奔馳將持續(xù)在“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”下拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，為中國(guó)客戶帶來(lái)超過(guò)10款全新和改款產(chǎn)品。

值得注意的是，奔馳還將采取一系列措施全面提升其企業(yè)運(yùn)營(yíng)。生產(chǎn)方面，奔馳將更廣泛地應(yīng)用數(shù)字化和人工智能，借助數(shù)字孿生技術(shù)在工廠之間規(guī)劃生產(chǎn)不同車型。奔馳計(jì)劃在美國(guó)新增一款核心豪華細(xì)分市場(chǎng)車型；在中國(guó)，長(zhǎng)軸距GLE SUV將于2026年年中投產(chǎn)。同時(shí)，奔馳正攜手供應(yīng)商，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和零部件設(shè)計(jì)的方式降低材料成本，以確定可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)改進(jìn)來(lái)降低成本的部分。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制及出行的董事會(huì)成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品攻勢(shì)，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)為校準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)平衡點(diǎn)、并在不久將來(lái)恢復(fù)到兩位數(shù)盈利水平做好了充分準(zhǔn)備。”（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）

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